Tijs Timmerman nieuwe lector Marketing & Customer Experience

Tijs Timmerman is 1 september begonnen als lector Marketing & Customer Experience aan Hogeschool Utrecht. In zijn rijke loopbaan heeft hij zich gespecialiseerd in de psychologie van merken. Dat sluit goed aan bij het human-centered perspectief van het lectoraat. “De behoefte van mensen moet het uitgangspunt zijn, niet het product.”

Als merkstrateeg en consultant werkte Tijs Timmerman onder andere voor Unilever, Philips en Heineken. Hij begon zijn loopbaan met een studie Industrieel Ontwerpen aan de TUDelft. Maar al gauw vond hij de aandacht op producten niet zo interessant. “Ik raakte veel meer geïnteresseerd in hoe mensen ermee omgaan. Wat betekent een merk of product in hun leven? Wat vinden mensen belangrijk en waar moet je als merk dus op inspelen?” Niet voor niets ging Timmerman daarbij psychologie studeren. “Het gaat mij om het menselijk perspectief. Zo is het ook bij ons lectoraat: de mens staat centraal.” Voor veel bedrijven is dat nog niet zo vanzelfsprekend. “Technologiebedrijven focussen zich bijvoorbeeld vaak sterk op het product. Als je een engineer de ruimte geeft om extra functionaliteiten aan een product toe te voegen, dan zal hij geneigd zijn dat doen. Terwijl niet het product maar de behoefte van mensen het uitgangspunt moet zijn.”

Merk belangrijker dan product

“Ronald Voorn uit ons lectoraat werkte direct met Freddy Heineken die hem ooit zei: ‘Als vandaag al m’n brouwerijen afbranden, heb ik morgen een lening om nieuwe te bouwen, op basis van de kracht van m’n merk.’ En zo is het ook. Met die gedachte is Procter & Gamble ook ooit begonnen om merkmanagement als volwaardige functie neer te zetten. Zij zagen al vroeg in dat een sterk merk waarde heeft en dat iemand dat serieus moet managen voor de lange termijn. Daartegenover staat een merk als Booking.com, dat een winstgevend product heeft maar pas sinds kort serieus aan het merk bouwt. Toen het met de coronacrisis in zwaar weer kwam en aanklopte voor staatssteun, kon het daarom ook niet op enige empathie rekenen in de samenleving. Dit laat goed zien: het merk heeft meer waarde dan het product. En een merk wordt sterker als het de mens centraal zet. Ik hoop dan ook dat we het onderzoek van het lectoraat nóg meer kunnen gaan concentreren rond dit menselijk perspectief.” 

Maatschappijbewust

Daarmee bedoelt Timmerman niet alleen de behoefte van individuele klanten, maar ook van de mens in bredere zin: van de maatschappij. “Je moet als onderneming continu checken of je nog steeds de mens als maat hebt. Dat betekent dat je niet alleen moet kijken naar omzet en winst maar ook naar de waarde die je toevoegt aan de samenleving.” Dat klinkt meer idealistisch dan commercieel. Maar eigenlijk is het beiden, stelt Timmerman. “Met name de jonge generatie is op zoek naar zingeving. Die werken niet enkel meer voor het geld. Ook als consumenten zijn zij maatschappijbewuster. Daar moet je als merk in meegaan.” Als voorbeeld noemt hij de Real Beauty campagne van Dove, waarmee Unilever al sinds eind jaren ’90 het merk profileert als voorvechter voor een beter zelfbeeld bij vrouwen. “Ze pionierden met een andere manier van merkbouwen, droegen echt wat bij aan de maatschappelijke discussie én versterkten hun merk.”

"Een merk wordt sterker als het de mens centraal zet"

Tijs Timmerman

Kijk voorbij de koop-knop

Timmerman gaat hier graag de dialoog over aan met partners uit de regio. “In digitale context wordt een begrip als klantbeleving vaak uitgelegd als middel tot ‘conversie’: hoe krijgen we zoveel mogelijk mensen zover om op de ‘koop’-knop te klikken. Dat is effectief op de korte termijn. Ons lectoraat benadert klantbeleving meer als: hoe speel je in op de wensen van klanten en zorg je dat zij zich ook voor de lange termijn met jouw merk identificeren? Die focus is iets van de lange adem en levert niet altijd meteen geld op. Waar kies je voor als bedrijf? Ik kijk ernaar uit in dit spanningsveld onderzoek te doen.”

Marketeers van morgen

Timmerman heeft het vak van marketeer snel zien veranderen. “Maatschappelijk bewust en communicatief vaardig zijn – niet alleen naar buiten toe maar ook als verbinder binnen je organisatie – is veel belangrijker geworden. Die veranderingen gaan echt snel. De HU-opleidingen binnen ons kennisgebied zullen daarin mee veranderen. Ons lectoraat behandeld de vraagstukken van nu voor de antwoorden van morgen. Ik zie mijn aanstelling daarom ook als een mooie kans om met die antwoorden de opleiding te helpen de marketeers van morgen klaar te stomen.”

Tijs Timmerman is als lector bij het lectoraat Marketing & Customer Experience aangesteld naast lector Gerrita van der Veen, die tevens directeur is van het overkoepelende Kenniscentrum Digital Business & Media van Hogeschool Utrecht.

Deel dit artikel