Dierenwelzijn in de markt zetten als persoonlijk voordeel meest effectief

Eet minder vlees, maar wel smakelijker en gezonder vlees. Dan krijg je meer waar voor je geld en je doet de dieren een plezier. Dat is de teneur van de meest effectieve marketingboodschap om consumenten over te halen diervriendelijker geproduceerd vlees te eten, concludeert onderzoeker en hogeschooldocent Lenka van Riemsdijk van Hogeschool Utrecht. Op 2 december promoveerde ze op een onderzoek over dit onderwerp. Moralistische boodschappen werken niet, eigenbelang benadrukken wel.

Vlees werd sinds de Tweede Wereldoorlog van luxeproduct tot product voor dagelijkse consumptie. Tussen 1960 en 2010 verdrievoudigde de wereldwijde vleesconsumptie en verwacht wordt dat deze sterke groei zal aanhouden. Maar de industrialisering van de vleesproductie gaat meestal ten nadele van het welzijn van dieren. Dierenwelzijn staat daardoor steeds hoger op de maatschappelijke agenda en veel consumenten zijn bezorgd over het welzijn van productiedieren. Bedrijven spelen daarop in en brengen steeds meer diervriendelijker geproduceerd vlees op de markt.

Sociaal dilemma

“Consumenten belanden vaak in een sociaal dilemma waar het gaat over diervriendelijker geproduceerd vlees”, aldus Van Riemsdijk. “Ze geven om de dieren maar diervriendelijker geproduceerd vlees is duurder. Ze moeten hun eigen voordeel afwegen tegen dierenwelzijn. Als puntje bij paaltje komt, kiezen veel mensen toch voor hun eigen portemonnee. We zien dus een kloof tussen houding en gedrag. Hoe kunnen marketingstrategieën slim inspelen op dit sociale dilemma en consumenten overhalen toch voor diervriendelijker geproduceerd vlees te kiezen? Wat slechts een beperkte doelgroep aanspreekt, zijn boodschappen over zielige dieren en achteruitgang van de biodiversiteit. Daardoor raken veel mensen juist ontmoedigd en denken ze: het maakt toch allemaal niks uit.”

Eigenbelang

“Eigenbelang benadrukken door consumenten nieuwsgierig te maken en een positief gevoel te geven, dat werkt wél. Eigenbelang is ook dat diervriendelijker vlees smaakvoller en gezonder voor je is. Zo krijg je een positief gevoel over jezelf, wat nog versterkt wordt doordat je zorgt dat dieren een beter leven krijgen. Als in marketing de verbinding gelegd wordt tussen dierenwelzijn en eigenbelang, is de klant eerder bereid om meer te betalen en over te stappen naar diervriendelijker geproduceerd vlees.”

"Als puntje bij paaltje komt, kiezen veel mensen toch voor hun portemonnee"

Lenka van Riemsdijk

Nieuwsgierigheid

“Nieuwsgierigheid opwekken wordt nog weinig toegepast als marketingstrategie, daar kunnen producenten meer aandacht aan geven. Benadruk dus het feit dat dieren in de moderne, diervriendelijke houderij-systemen een veel beter leven hebben. Zo maak je mensen nieuwsgierig naar zo’n systeem en hoe de dieren daar leven. Maar nieuwsgierigheid kan ook op een andere manier gewekt worden, bijvoorbeeld met een nieuwe smaak. Veel mensen weten helemaal niet dat diervriendelijker geproduceerd vlees veel lekkerder smaakt, omdat ze al hun leven lang industrieel geproduceerde voeding eten.”

Geloofwaardigheid

“Geloofwaardigheid is ook een belangrijke factor. Producenten kunnen wel beweren dat hun vlees diervriendelijker is geproduceerd maar de consument wil daar ook bewijzen voor. Ondersteuning door een betrouwbare partij in de vorm van een keurmerk of een sterk eigen merk helpt om de klant te laten overstappen. Een combinatie van de twee factoren is het effectiefst. Dus dierenwelzijn als persoonlijk relevant positioneren én daarnaast bewijs leveren voor de geclaimde verbetering van het dierenwelzijn. Ook bewustwordingscampagnes van de overheid zouden effectiever kunnen zijn als ze een subtiele boodschap hebben zonder moralisme, waarin het eigenbelang voorop staat. De boodschap zou bijvoorbeeld kunnen zijn: eet minder maar wel beter vlees en gooi geen eten weg. Dan eet je gezonder en smaakvoller en je krijgt meer waar voor je geld. Een kleine stap voor jou, maar een grote stap voor de wereld.”

Het proefschrift van Lenka van Riemsdijk heet Making animal welfare matter: positioning animal welfare as personally relevant. Van Riemsdijk is werkzaam als docent Consumer Behaviour and Branding bij het Institute for International Business Studies en als onderzoeker bij het lectoraat Marketing, Marktonderzoek & Innovatie. Dit is onderdeel van het Kenniscentrum Digital Business & Media van Hogeschool Utrecht. Lenka van Riemsdijk promoveerde op 2 december aan de Universiteit Wageningen.

Tekst: Mariek Hilhorst

Deel dit artikel